Media społecznościowe przekształciły sposób angażowania klientów, dając im niespotykaną dotąd siłę wpływania na to, jak firmy reagują na wszystko – od premier produktów po zmiany w polityce.

Warto podać przykład wytwórni Legendary Entertainment i premiery zwiastuna filmu The Great Wall. Obsada Matta Damona w roli głównego bohatera — na tle ikonicznych chińskich krajobrazów — natychmiast spotkała się z falą krytyki na platformach takich jak Twitter i Facebook. Wypominano jej tzw. motyw 'białego wybawcy'. Matt Marolda, dyrektor ds. analiz w Legendary, tłumaczył, że choć zamiarem twórców było pokazanie wymiany kulturowej, odbiorcy online odebrali to inaczej, zmuszając firmę do szybkiej reakcji na nastroje społeczne.

Legendary odpowiedziała, publikując oświadczenie uznanego reżysera Zhang Yimou, który poparł decyzję obsadową. Mając dziewięć miesięcy do premiery filmu, firma zdecydowała się obserwować, a nie reagować dalej, wykorzystując analitykę mediów społecznościowych do wypracowania kolejnych kroków. Takie podejście pozwoliło częściowo uspokoić kontrowersje, lecz ostatecznie film nie odniósł sukcesu na rynku amerykańskim. W obliczu tego strategia marketingowa została skierowana na rynki zagraniczne, gdzie produkcja osiągnęła umiarkowany globalny sukces i wywołała szeroką debatę o tworzeniu blockbusterów z myślą o globalnym rynku.

Przedstawiciele firm takich jak Legendary i Microsoft podzielili się swoimi spostrzeżeniami na temat ewolucji zaangażowania klientów podczas HUBweek. Podkreślali, że samo reagowanie w mediach społecznościowych to za mało. Brad Smith, prezes i główny radca prawny Microsoftu, zaznaczył wagę firmowych wartości oraz proaktywnego działania. Firmy — sugerował — powinny zadać sobie trzy pytania zanim podejmą głos w sprawach publicznych: Czy dana kwestia jest ważna dla biznesu? Czy ma znaczenie dla klientów? Czy jest istotna dla pracowników?

Smith zilustrował przywiązanie Microsoft do tych zasad publicznym sprzeciwem wobec przepisów ograniczających prawa osób LGBT w Karolinie Północnej, podkreślając, że takie stanowiska wspierają zarówno pracowników, jak i relacje ze społecznością. Współpracując z lokalnymi organizacjami, Microsoft stara się wywierać jak największy wpływ przy jednoczesnym zachowaniu dobrych relacji z ludźmi, którym służy, pokazując, że przemyślane, oparte na wartościach zaangażowanie jest kluczowe w erze mediów społecznościowych.